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キラキラ、ふわふわ、きれい色。いくつになっても可愛いものには、つい惹かれてしまう。でも50歳を過ぎたら、それが痛く見えることもあるわけで……。 成功、失敗の境目は、どこにあるのか。一家言ありのプロたちの意見やいかに？
今回は、平成元年以降のコマーシャル情報を保有し、80万点以上の膨大なデータを軸に、トレンド分析を行うCM総研。その代表をつとめる関根心太郎さんに、広告における“可愛いおとな”の変遷について、語ってもらった。

「おとなの女性の可愛さを早くからCMで作り上げていたのは、サントリーだと思います。中でも’77年から’87年まで多彩なバージョンで放送された、故・大原麗子さんを起用した『サントリーレッド』が印象深いですね」
しっとりした着物姿の大原麗子さんが、仕事優先で家に帰らない夫にひとり、かんしゃくを起こし、それでも最後は笑顔を見せる可愛らしさ。“少し愛して、長～く愛して”のセリフも人気だった。

’80～’90年代に入ると、田中裕子さんが年下男性にちょっと恋するおとなを好演。大原麗子さんとは違う、せつない可愛らしさを醸し出した。

「短い時間の中で見ている人を惹きつけ、楽しませなくてはいけないCMでは、驚きのある描写が好まれます。“この人がこんなことをするの？”という“ギャップ”がとても大事な要素に。
その女優のそれまでなかった可愛さを効果的に引き出すと、そのまま出演者の好感度につながるケースはよくあります」
ここ数年は、コミカルな要素を加えたギャップも、CMでよく見られるようになってきた。
「40～50代の女性の中でCMタレント好感度がトップだったのは、樋口可南子さんでした。お父さん犬が出てくるソフトバンクのCMで、優しい笑顔の樋口さんが、お父さん犬に手きびしいセリフを投げかけたり。もう1本、自然体でサバサバしたイメージの小泉今日子さんが“元セーラームーン”になりきったCMも評判でした。媚びない可愛さに、共感が集まったのでしょう。

50代の活躍を受け、60歳以上の女優へのCM注目度もどんどん上がってきた。
「桃井かおりさんや吉永小百合さんは、若年層からも可愛いといわれることがあります。“サクセスフル・エイジング”といわれるように、今は年を重ねることにポジティブになれる時代。これから先はCMでも、おとな世代が活躍していくでしょう」

あなたが素敵だなと思う、“おとな可愛い”有名人は？

１位　小泉今日子
「生き方が自由。自分らしくあろうとしているところ」「可愛い顔立ちと、飾らない人柄とのギャップがいい」「落ち着いた雰囲気とやわらかな笑顔」「自然体で可愛い」など、圧倒的な支持率で堂々1位に。

２位　石田ゆり子
「少女がそのままおとなになった感じに好感が持てる」「女優っぽくない笑顔が好き」「しっとりとした雰囲気を持つ可愛さがあるから」。人気ドラマ『逃げるは恥だが役に立つ』の好演で、アラフィフの星に！

３位　風吹ジュン
「表情、仕草、ファッションすべてが可愛い」「お顔のしわもチャーミングに見えるほど素敵」「彼女の着こなしを見習いたい」。ふんわりやわらかな印象が、エイジレスな甘さを醸し出します。

以下、４位　八千草薫「若作りもせずほわんとしつつも凛としているところ」や、５位　阿川佐和子「笑顔が可愛いのに性格がサバサバしている」など。

 

■Profile
CM総合研究所 代表 関根心太郎さん
平成元年以降の80万点CM情報をはじめ、独自のCM好感度調査データを生かし、トレンドを分析、消費者マインドの研究を通じて企業のCM作りやマーケティングの相談にもあたっている。

 

『おとなスタイル』Vol.7 2017春号より